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Definición de KPI

Las siglas KPI corresponden en inglés a Key Performance Indicator, que se suele traducir al castellano como Indicadores Clave de Desempeño. Y sirven para referirse a las métricas utilizadas para saber si los objetivos predeterminados por una empresa se están cumpliendo con las acciones o estrategias que se llevan a cabo.

Explicado de forma más sencilla, son aquellos datos que nos dicen por si mismos si la estrategia que ha establecido la empresa funciona o no, siempre teniendo como referencia los objetivos que se han marcado antes de empezar.

Los KPIs en marketing digital son muy útiles porque nos obligan a fijar objetivos y además, aportan datos concretos sobre cuestiones que son difíciles de medir como la reputación o el engagement.

En definitiva, los KPIs ayudan a que las estrategias de marketing tengan un seguimiento más eficaz. Con los indicadores adecuados se puede saber si lo que se está haciendo funciona o no además de las fortalezas y debilidades que tiene la empresa.

También, facilitan la labor de comunicar los resultados al resto del equipo. Los datos que aportan son objetivos y ayudan saber si hay que corregir la estrategia que se está siguiendo. O al contrario, felicitar al equipo por el trabajo bien hecho y motivar para que se mejoren los resultados.

Características generales de los KPI

Para que sean útiles y los resultados sean significativos los KPIs deben cumplir con unos requisitos. Las iniciales de cada una de las características en inglés forman el acrónimo SMART, Specific (Específico), Measuarable (Medible), Achievable (Alcanzable), Relevant (Relevante), Timely (Temporales).

A continuación os explicamos en que consisten cada una de las características que deben cumplir los KPIs.

Los KPI deben ser específicos

Los indicadores deben ser concretos y específicos para la actividad de las empresa para que el seguimiento sea eficaz en función de las estrategias que se han establecido.

Los KPI deben ser medibles

Los datos tienen que ser medibles para que la información que nos aporten sea útil. Por ejemplo, el tiempo de estancia en una web nos indica si al usuario le ha dado tiempo a leer el contenido, pero no podemos saber si le ha sido útil. En otras palabras, el tiempo de estancia es un indicador medible, pero la utilidad del contenido para el usuario no.

Los KPI deben ser alcanzables

Los objetivos deben ser alcanzables y realistas con las características y las circunstancias de la empresa. Establecer objetivos ambiciosos está bien porque motiva a superarse, pero pasarse y fijar objetivos inalcanzables probablemente producirá el efecto contrario, desmotivación y frustración.

Los KPI deben ser relevantes

Hay que elegir muy bien los indicadores que aporten datos que nos den información útil y relevante. Nos tienen que dar datos cada uno de los indicadores por si mismos porque un exceso de datos puede dificultarnos la interpretación de los resultados.

Los KPI deben ser temporales

Los periodos de tiempo deben ser razonables y ajustarse a los objetivos para que los resultados sean concluyentes y poder ver su evolución.

key performance

6 claves para elegir KPIs

1) A la hora de elegir KPIs, menos es más

Para que la toma de decisiones sea efectiva hay que evitar caer en la llamada “parálisis por análisis. Tenemos que elegir la cantidad de indicadores necesarios, ni más ni menos. El problema es que cada empresa tiene que saber cuales son los que más les interesan dependiendo de su actividad.

2) Hacerse las preguntas correctas

A la hora de saber que indicadores necesitamos tenemos que plantearnos para que nos sirve la información que nos van a dar. Lo primero que hay que plantearse son los objetivos que vamos a establecer, ya sean para una estrategia de ventas o una estrategia Social Media.

Luego tendremos que investigar que KPIs nos proporcionarán la información necesaria para saber si esos objetivos preestablecidos se están cumpliendo o no.

3) Priorizar objetivos

Los objetivos que predeterminemos pueden ser a corto o largo plazo. Aunque los dos tipos son importantes, es conveniente priorizar los objetivos a corto plazo porque será más sencillo llegar a ellos y tomar medidas si no se están cumpliendo.

4) Las herramientas de medición son clave

Una vez hayamos fijado los objetivos y los KPIs, también tenemos que pensar como vamos a medirlos. Por eso necesitamos que las herramientas de medición y un cuadro de mando que las organice y se adapte a nuestras necesidades.

5) Contextualización de los datos

Los datos aislados aportan poca información porque sólo nos dicen si el objetivo  se ha cumplido o no. Pero si contextualizamos los datos en periodos de tiempo y los comparamos entre ellos nos aportarán mucha más información sobre lo que funciona y lo que no funciona. Algo que será de gran ayuda a la hora de tomar decisiones.

6) Diferenciar entre el efecto y el ruido

Una vez tengamos los datos debemos diferenciar entre los efectos de las acciones y el ruido, es decir, saber interpretar los datos.

Por ejemplo, el número de comentarios en mi página de Facebook es un dato objetivo, pero debemos interpretar los resultados para saber si son buenos o malos. Por eso a lo mejor, es mejor contabilizar cuántos son comentarios positivos o negativos.

En definitiva, el número de comentarios nos aporta ruido, pero la cantidad de comentarios positivos es el efecto de nuestras acciones para mejorar la reputación online de la empresa.

kpi social media

KPIs para la Estrategia Social Media

El impacto de las redes sociales en una empresa puede ser difícil de cuantificar, pero utilizar los KPIs indicados puede ayudarnos a saber si la estrategia Social Media está funcionando o no.

Los KPIs son fundamentales en el día a día de los Community Managers porque les ofrecen la posibilidad de analizar los datos y reacciones a sus acciones a tiempo real y decidir si continuar o hacer cambios para que los datos mejoren. Es una labor muy importante porque reducción del tiempo de reacción a la hora de introducir cambios en la estrategia pueden suponer una gran ventaja.
Para que nos sean útiles hay escogerlos muy bien, a continuación os damos algunos consejos:

  1. Hay que tener en cuenta que los KPIs son métricas que ayudan a medir el progreso de la estrategia predeterminada.
  2. Tenemos que utilizar los necesarios que nos ayuden a estudiar los resultados, para ello siempre debemos tener en cuenta el indicador SMART, que hemos comentado anteriormente.
  3. Tenemos que conocer las características de cada una de la plataformas. Por ejemplo, en Facebook, tenemos el número de fans de la página, las reacciones: me gusta, me encanta, no me gustas, etc.
  4. A la hora de establecer los objetivos de la Estrategia Social Media hay que tener en cuenta que en redes sociales estamos trabajando con personas, no con números.

Ejemplos de KPIs más frecuentes para estrategias Social Media

➨ Número de seguidores: O dependiendo de la red social, fans, followers o círculos.

➨ Crecimiento de seguidores: En un periodo determinado de tiempo. Así podemos seguir el ritmo con el que aumentan o disminuyen los seguidores.

➨ Número de publicaciones al día o a la semana: Tener presencia que la página o perfil esté activo es bueno, pero si nos pasamos podemos saturar a los seguidores.

➨ Cuánta gente ha compartido las publicaciones: Es muy importante porque hará que lleguemos a personas que no nos siguen.

➨ Cantidad de comentarios y menciones: Además de hacernos llegar a más gente tienen el valor añadido que aportan las opiniones de lo seguidores.

➨ Alcance: Relacionado con los indicadores anteriores, es el número de personas a las que llegan las publicaciones.

➨ Tráfico: Nos aporta el dato de cuántas personas acceden a una página web a través de las redes sociales.

➨ Influencia: Tiene que ver con las respuesta en forma de comentarios y publicaciones compartidas. No sirve de nada publicar muchos contenidos si nadie los lee, objetivo debe ser que el mensaje que queremos transmitir llegue a interesar a los seguidores.

KPIs para la estrategia SEO

Este tipo de indicadores de rendimiento nos muestran los hábitos que tienen los usuarios cuando navegan por una página web y como evoluciona su tráfico. Los datos de los indicadores nos ayudarán a sacar provecho del diseño de la web y para saber si su funcionamiento es bueno.

Así, en el caso que los datos fueran negativos podemos investigar cual ha sido el error y enmendarlo.

Para saber si la estrategia de posicionamiento web cumple sus objetivos los indicadores se deben adaptar a su actividad, pero para orientaros hemos hecho una lista de los KPIs más frecuentes:

➨ Sesiones o número de visitas: Es el primer indicador miramos para saber, pero fijarnos únicamente en este puede llevar a confusiones o interpretaciones erróneas, porque no todas las visitas son iguales. Por eso es conveniente consultar otros KPI antes de llegar a conclusiones.

➨ Usuarios: Se refiere al número de dispositivos diferentes visitan la página web o blog durante un tiempo determinado.

➨ Páginas vistas: Este indicador hace referencia a la cantidad de páginas de la web han sido visitadas por los usuarios durante un periodo de tiempo.

➨ Conversión: Es el porcentaje de visitas que realizan la acción que nos interesan. Por ejemplo, a una tienda online le interesa que se hagan compras. Para una web de una empresa de servicios nos interesa que los clientes pidan información o presupuestos.

La conversión nos indica que si se están cumpliendo el objetivo principal de la página web.

También es interesante saber en que momento se corta el proceso de conversión, por ejemplo si se abandona el proceso de compra en el momento de elegir los productos o en el momento de pagar. Así sabremos dónde está el fallo.

➨ Tiempo medio de permanencia en la página web, cuanto más tiempo pasen las visitas en la página web, mejor porque indicará que les interesa lo que ven.

➨ El porcentaje de rebote indica cuanta gente entra y sale rápidamente de la página web, bien por que no es lo que buscan o porque no les atrae el diseño. Nos ayuda a medir la satisfacción de los usuarios que visitan la web.

➨ Procedencia de las visitas, nos detalla desde donde llegan las visitas a la página web. Si provienen de buscadores como Google, de redes sociales, de enlace o directamente de la dirección.

➨ Procedencia geográfica de las visitas, este indicador nos interesará dependiendo del negocio. Si la empresa tiene infraestructuras para todo el país nos interesarán todas las visitas nacionales, pero si no es así, nos interesarán las visitas de nuestra zona.

Saber si los visitantes nuevos y visitantes recurrentes nos sirve para diferenciar aquellos que entran por primera vez o aquellos que son asiduos a la página web.

Recibir visitas nuevas es buena señal porque nos indica que llegamos a público nuevo, pero que las visitas sean recurrentes también es bueno, porque significa que ya nos conocen y le hemos fidelizado a través de la página web.

CTR (Click Through Ratio), este ratio nos muestra el ratio de clics en el sitio web entre todas las impresiones recibidas en los resultados de búsquedas de Google. Es un indicador muy importante para saber si la estrategia de posicionamiento SEO tiene los resultados esperados.

➨ Las palabras clave o keywords que mejor funcionan y aportan más visitas al sitio web debemos tenerlas en cuenta para conseguir el mayor tráfico posible.

KPIs para email marketing y newsletters

Las newsletter y el email marketing ofrecen la oportunidad de ponerse en contacto con nuestros clientes y posibles clientes potenciales que se han interesado por la empresa cuando han realizado el registro, el cual nos ayuda en la segmentación del público al que nos dirigimos.

➨ Suscriptores nuevos en un periodo de tiempo determinado, es la mejor muestra de que funciona la estrategia para conseguir que los usuarios se registren.

➨ Suscriptores perdidos, cuando en un momento determinado bajan de golpe los suscriptores es una clara señal que algo no funciona. Controlar las acciones que se realizan y los abandonos nos puede ayudar a saber que es lo que no estamos haciendo bien.

➨ Tasa de apertura de Newsletters, es este caso nos indicará si el contenido interesa a los suscriptores y si el asunto es el más indicado para llamar la atención de los usuarios.

➨ Procedencia geográfica de los suscriptores es muy importante captar suscriptores de la zona de actividad de la empresa.

Infografia KPIs aplicados al Marketing Digital

infografia kpi marketing

Y tú, ¿ya sabes que son los KPI y cómo aplicarlos al marketing digital?